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¿Por qué más hoteles son propiedad de franquiciados?

Las empresas están cambiando a una estrategia de activos ligeros a medida que se expanden

03 de febrero de 2020

La última década ha visto un cambio continuo en la propiedad del hotel.

En 2010, aproximadamente el 70% de los hoteles de marca eran operaciones franquiciadas. Para 2019, esa cifra aumentó a aproximadamente el 80%.

Las principales marcas hoteleras han liderado la carga. Marriott International, Hilton Worldwide, Wyndham Hotels & Resorts, Choice Hotels International e Intercontinental Hotels Group, las 5 mejores franquicias por cantidad de cuartos en los EE. UU., representan colectivamente el 82% del total de las habitaciones de marca franquiciadas, según STR y JLL Research.

Estas compañías continúan alejándose del modelo de ser dueños de la parte inmobiliaria del negocio y se dirigen hacia un modelo donde crecen en escala a través de acuerdos de franquicia. Esto les permite beneficiarse de un flujo de ingresos constante mientras están en modo de expansión, dice Geraldine Guichardo, Jefa Global de Investigación, Grupo de Hoteles y Hospitalidad, JLL.

 "El crecimiento del modelo de franquicia se ve facilitado por el hecho de que Wall Street premia a las compañías hoteleras matrices que tienen una estrategia más liviana de activos, ya que generalmente cuentan con balances sólidos ya que tienen menos apalancamiento", dice Guichardo. "Estas empresas ya no necesitan endeudarse para comprar hoteles, lo que se ve recompensado con precios más altos de las acciones".

Cambio en la propiedad

La alta concentración de hoteles franquiciados es una desviación del estado predominante de la industria en la década de 1980, cuando las principales compañías hoteleras se endeudarían significativamente para comprar o desarrollar hoteles, dice Guichardo. Cuando posteriormente vendieron esos activos, alcanzarían un acuerdo con los nuevos propietarios para permitirles continuar aprovechando la marca.

La recesión económica en la década de 1990, sin embargo, trajo un cambio. Las compañías hoteleras no pudieron vender propiedades en un mercado ilíquido. Las empresas que hicieron la transición a una estrategia más liviana de activos se encontraron en una posición más sólida.

 "Tener poca o ninguna deuda inmobiliaria en sus libros significaba que, como franquicia, las empresas como Marriott International podían crecer más fácilmente en varios mercados, expandiendo su alcance sin necesariamente hacer importantes desembolsos de capital", dice Guichardo. "Esto a su vez resultó en que las marcas estuvieran presentes en todas partes y fueran más reconocibles".

Beneficios para marcas y franquiciados

Dado que el desarrollo hotelero es un negocio intensivo en capital, las marcas emblemáticas están más dispuestas que nunca a licenciar su nombre a una propiedad existente, o buscar inversiones de compañías externas para desarrollar propiedades.

Al hacerlo, reciben un porcentaje de los ingresos del franquiciado y pueden evitar altos costos iniciales. También pueden aprovechar la familiaridad de sus socios con la dinámica del mercado local, lo que es especialmente importante cuando una marca está expandiendo su huella geográfica a nuevas regiones, dice Guichardo.

Los franquiciados también ayudan a las marcas a adoptar las preferencias cambiantes de los viajeros. Por ejemplo, los huéspedes del hotel buscan cada vez más experiencias locales únicas. Un Hilton Garden Inn en Nueva York presentó recientemente un moderno bar en la azotea, The Attic, un beneficio considerable para un hotel de servicio selecto conocido por sus limitadas opciones de alimentos y bebidas más allá de los quioscos para llevar.

"La mayoría de los hoteles de servicio selecto tienen comodidades simples", dice Guichardo. "Pero hemos empezado a ver características de un producto de servicio selecto evolucionado en mercados donde tiene sentido: Austin, Nashville, Nueva York. Estas son ciudades donde el propietario de una franquicia podría necesitar diferenciar el producto en vista de la competencia de marcas independientes que no están afiliadas a ningún grupo hotelero importante ".

También hay ventajas para los franquiciados, que pueden ser dueños de una propiedad con reconocimiento de marca, recibir dinero clave y tener acceso a sistemas globales de reserva y programas de fidelización.

"Las franquicias también ofrecen programas para que los nuevos propietarios aprendan el negocio de operar un hotel", dice Guichardo. “Hay muchas buenas razones para convertirse en propietario de una franquicia, en particular tener el respaldo de una gran empresa matriz, capacitación en liderazgo y soporte técnico. Aporta mucho valor a la mesa”.

“Franchisors also offer programs for new owners to learn the business of operating a hotel,” Guichardo says. “There are a lot of good reasons to become a franchise owner, particularly having the backing of a huge parent company, leadership training and technical support. It brings a lot of value to the table.”